17.09.2016 - 11:00

Ein Blick auf die Werbeindustrie, die Formen von Werbung und die psycho-sozialen Auswirkungen. Werbung - ein Teil der "kulturellen Hegemonie" des Westens?

  • Die Telefonanbieter sind in allen Regionen omnipräsent - immer Werbung, aber nicht immer Netz.

Werbung ist in Madagaskar überall zu finden. Häuser, die Rückseite von Kassenbons oder Zuckerbeuteln, SMS, Facebook und sogar Felsen in der Natur werden zu Werbeflächen. Neben diesen innovativen Formen, gibt es auch die „klassischen“ Werbeträger: Plakatwände, Zeitungen, Radio und Fernsehen. Die Erscheinungsformen der Werbung sind sehr vielseitig - ob gesungen, gedruckt, gemalt oder gefilmt – Werbung ist omnipräsent auf der großen Insel.

Ebenso vielseitig sind die Produkte, die beworben werden. Auf den ersten Blick ist Handy-, Auto- und Getränkewerbung von Unternehmen wie Orange, Telma (Telekom Madagaskar), Toyota, THB (Bier Nr.1 im Land) und Coca Cola sichtbar. Bei genauerem Hinsehen können einige Unterschiede zur hiesigen Werbung und Besonderheiten des madagassischen Werbeuniversums festgestellt werden. In Städten, insbesondere in der lebendigen, verkehrsdichten und reizüberflutenden Hauptstadt Antananarivo, werden ganz andere Produkte beworben als in den sechs Provinzen des zweitgrößten Inselstaats der Welt.

In der Werbewelt auf dem Land wird eher für Getränke (Rum und Bier) und Nahrungsmittel (vor allem Süßigkeiten), aber auch zum Beispiel für Düngemittel (Guanamad – Dünger aus Fledermauskot) geworben und nicht für Luxusprodukte wie Möbel, Autos oder Mode. Bemerkenswert ist die Quantität der Werbung in den ländlichen Gebieten. In einem madagassischen Dorf gibt es mehr sichtbare Werbung als in einem deutschen Dorf. Auch wenn hierfür ein statistischer Beweis fehlt, führt uns dieses Phänomen vor Augen, dass das Vorurteil des „isolierten, rückständigen afrikanischen Dorfes“ gründlich überdacht werden muss.

In Anbetracht der Ausmaße des madagassischen Werbekosmos stellt sich vor allem eine Frage: Was sind die Folgen von  Werbung? Zweifelsohne gibt es ökonomische und soziale Folgen. Außerdem haben die Bilder einen psychologischen Einfluss auf das Selbstbild.

Werbung ist immer eine Bedarfslenkung. Das Konsumverhalten, bzw. die Konsumwünsche werden verändert. Was passiert also, wenn die Werbewelt auf die Vorstellungswelt trifft? Inwiefern beeinflusst sie Verhaltensweisen und das (Unter-) Bewusstsein. Werbebilder reproduzieren (post-)koloniale Schönheitsideale (siehe hierzu den Beitrag im neuen Fluter zum Thema Schönheitsideale: http://www.fluter.de/kopfsache-0). Die Bilder und Diskurse der Werbung, siehe z.B. „Schwarzkopf“, „Blueline TV“ oder Möbelwerbungen, die den „westlichen“ Wohnstil zeigen, verändern die soziale Vorstellungswelt der Menschen (ob dies gut/schlecht, gesund/ungesund ist, kann ich nicht sagen).

Die Protagonist*Innen der Werbung sind oft weiß.  Dieses „Weißsein“ („whiteness“), genauer gesagt, diese soziale Konstruktion der Hautfarbe wirkt normbildend. „Weißes“ Verhalten, was natürlich eine Erfindung, eine Konstruktion ist, wird durch Werbung erstrebenswert, oder in manchen Fällen auch abstoßend. In jedem Fall reproduziert diese Art der Werbung Stereotypen.

Eine kurze Soziologie der Werbekultur in Madagaskar zeigt zwei interessante Elemente. Die Produzenten und Erfinder der Werbung sind ausländische Akteure. Internationale Werbeagenturen aus den USA und aus Frankreich dominieren den Werbemarkt. Die „publicité“ unterliegt „neoliberalen“ Gesetzen. Der Markt unterliegt keinen Gesetzen, denn es gibt keine staatliche Regulierungspolitik und es dominieren hegemoniale multinationale Firmen. Internationale hegemoniale Unternehmen dominieren den Werbemarkt. An dieser Stelle liegt es nahe, den italienischen Philosophen Antonio Gramsci zu Rate zu ziehen. Mit Hilfe des Konzepts der kulturellen Hegemonie thematisiert er die Rolle der Kultur, der Ideen, der Symbole in Bezug auf Macht. Dieses Konzept ist sehr hilfreich, um die aktuelle Welt zu verstehen. Die hegemoniale Ideologie des Neoliberalismus stützt sich, auf Bilder, Symbole und Normen, die wie in Madagaskar auch durch Werbung kommuniziert werden.

Zweitens gibt es eine stark ausgeprägte (post)koloniale Dimension. Die sozialen Konstruktionen der „blackness“ und der „whiteness“ werden in der Werbung immer wieder reproduziert. Wenn wir Rassismus und Diskriminierungen durchbrechen wollen, dürfen wir das Phänomen der Werbung nicht vergessen.

Neuen Kommentar schreiben